Old Spice, Nasıl Kurnazca Bir Atılımla Üstüne Yapışan ‘Dede Kokusu’ İmajını Yıkmayı Başardı? (Kadınları da İşin İçine Çekmişler!)
Duj jeli ve deodorant gibi ürünleriyle zamanının favori kokusuna sahip bir marka olan Old Spice, eskiden sahip olduğu imajı yavaş yavaş kaybederek “dede kokusu” olarak anılmaya başlamıştı.
Öyle ki, gençler bu markayı oldukça demode buluyordu. Bu durumdan oldukça rahatsız olan Old Spice ise imkânsızın peşinde koşmaya hazırdı ve bu algıyı yıkmak için kolları sıvadı.
2010 yılında hayata geçirdiği pazarlama kampanyası oldukça kurnazcaydı!
Old Spice, bu algıyı yıkmak için 2010 yılında “The Man Your Man Could Smell Like” reklam kampanyasıyla çarpıcı bir geri dönüş yaptı.
Herkesin konuştuğu bu kampanya, Super Bowl sırasında devreye sokuldu ve sadece birkaç saat içinde YouTube’da yüz binlerce izlenme almayı başardı.
Reklamda yer alan Isaiah Mustafa’nın karizmatik duruşu ve kendinden emin konuşmaları hem erkeklerin hem de kadınların ilgisini çekti.
Reklamın başarılı olmasının bir diğer sebebi de reklamın kadınlara hitap ediyor olmasıydı.
Reklam özellikle, “Erkeğinizin kokmasını isteyeceğiniz adam” temasına odaklanıyordu.
Dolayısıyla, kadınlara seslenen bir tema ile hem mizahi hem de etkileyici bir reklam olmayı başardı.
Bu sayede de Old Spice’ın sadece yaşlı erkeklere hitap eden bir marka olduğu algısında köklü bir değişim yaratılabildi.
Super Bowl reklamıyla başlayan Old Spice fırtınası, sosyal medyada da devam etti tabii.
Marka, kullanıcıların sorularına Isaiah Mustafa’nın doğrudan video yanıtlar verdiği interaktif bir kampanya da başlattı.
Yani bu kampanya sadece reklam filmiyle sınırlı kalmayan bütünleşik bir yaklaşım izliyordu.
Mustafa’nın Twitter ve Facebook’taki kullanıcı yorumlarına eğlenceli ve zekice hazırlanmış videolarla cevap vermesi reklamı interaktif bir hâle getirdi.
Bu sayede de marka mesajı sadece tek yönlü bir tanıtım olmaktan çıkarak, izleyicilerle doğrudan etkileşime giren bir diyaloğa dönüştürüldü.
Kampanya daha ilk gününde YouTube’da 5.9 milyon izlenme aldı!
İkinci güne gelindiğinde ise Old Spice internetteki en popüler 11 videonun 8’ine sahipti.
Üçüncü gün itibarıyla, kampanya YouTube’da toplam 20 milyon izlenmeyi aştı ve bir hafta sonra video 40 milyonun üzerinde izlenmeyi başardı.
Sosyal medyada da etkileyici sonuçlar elde edilmişti. Öyle ki, X takipçileri %2700, Facebook etkileşimleri %800 arttı.
Oldspice.com sitesi trafiği %300 artarken, YouTube abone sayısı iki katına çıktı.
Tüm bu başarıların ardından, Old Spice YouTube’da tüm zamanların en çok izlenen ve en çok abone olunan ikinci markalı kanalı olmayı başardı.
Satışlardaysa %125 artış görüldü ve bu da markanın tarihindeki en yüksek seviyeydi!
Bu başarının ardında yatan sebepse çok çarpıcıydı!
Erkeklerin duş jellerinin %60’ını kadınlar satın alıyordu.
Yani, bu kampanya aynı zamanda kadınlara da hitap edecek şekilde tasarlandığından dolayı büyük bir başarı yakalamıştı…
Özetle, Old Spice’ın kurnaz pazarlama stratejisi, markanın yaşlı erkek kokusu olarak bilinen imajını tamamen silip atmayı başardı.
